奔驰受限三大内因 追赶宝马奥迪或无望

奔驰受限三大内因 追赶宝马奥迪或无望

2011年09月16日 03:40 来源：盖世汽车网 作者：Terry Miao

    今年前几个月，奔驰以一种看似“无畏”的势头逆市而上，增势迅猛，动辄50%以上的同比增长率艳羡同行。但随着中国车市进入深度调整和竞争趋向白热化，奔驰因渠道混乱等问题最终没能hold住，销量增幅先后被宝马、奥迪超越，年中期间吵得沸沸扬扬的渠道整合也终归平寂，大家不禁要问，奔驰到底怎么了？

    根据德系三大近几个月公布的在华销售数据，处于中国豪车市场金字塔顶端的奔驰、宝马、奥迪三大巨头处境却各有不同。进入7月份以来，宝马汽车增幅虽不再高歌猛进，但还能维持35%左右的增幅。奥迪汽车在改善了产能不足的顽疾之后，增速较前几个月有所上升，7月份在中国市场售车27455辆，实现了同比增长35%。具体来看，下滑最快的反而是此前增速最快的奔驰。继6月份“增速最快”这个名头被宝马夺去之后，7月奔驰在中国市场上更是出负增长，8月的增幅也仅仅只有3.2%。而且，在华一向倚重进口车的奔驰汽车上半年进口车的销量也出现了1%的下滑，61753辆的进口量同比不升反降，进口豪华汽车销量冠军的头衔被上半年进口量达82455辆，同比增幅达到50%的宝马给夺了去，奔驰只能屈居第二，奥迪则以同比增长53%至28166辆的业绩排名第三。

    奔驰官方给出的解释是，其销量下滑主要归结为高产量的C级车更新换代所致。据其预测，第三季度在新C级车推出后整体销量将会反弹。但事实果真如此吗？业内普遍观点认为，奔驰在华混乱的销售渠道和一直无法提上去的国产化率以及对二三线市场的布局缺陷，才是导致其销量下滑的三大主要因素。

    事实上，奔驰在华混乱的销售渠道一直以来都受到业界的诟病。目前，在中国市场上奔驰的三大销售主体分别为，北京奔驰、奔驰中国、利星行，但三者之间的利益关系始终纠缠不清。

    作为一个经销商集团，利星行凭借其特殊的地位（占有奔驰中国49%的股份）导致不同阵营的经销商的待遇有着巨大差异。另外，主要负责销售进口奔驰汽车的奔驰中国和负责销售国产奔驰汽车的北京奔驰之间也为了各自的利益博弈不断，导致进口车和国产车销售各自为政，甚至互相掐架，由此产生了一个怪象：在2008年国产E级奔驰下线前夕，奔驰中国的经销商大幅降价甩卖进口的E级奔驰车，不仅挤占了国产E级奔驰的市场，更令其定价陷入被动，直接导致国产E级不得不跟随降价10万元之多，令北京奔驰利益严重受损，一身两头的“非主流”销售模式成了奔驰的阿喀琉斯之踵。

    当然，企业的相关决策者已经认识到渠道整合的必要性，但要落实到执行层面又面临着诸多的问题，2011年7月，围绕奔驰在华销售权的整合，一部扑朔迷离的谍战片连续上演，匿名短信推动暗流涌动，从质疑整合到质疑领导个人能力，渠道整合遭遇巨大的无形阻力。北汽董事长徐和谊曾对此公开表示，有人在阻挠整合，但他同时也责定，奔驰的渠道整合一定要在年底前解决。可见，销售渠道的混乱已经严重制约了奔驰在华的进一步发展。

    另一个方面，奔驰在华产品产能的规划布局也是其销量下滑的重要原因。奔驰一直以来都把进口车当做是其在华的主要业绩支柱，奉行的战略过于保守。奔驰在华的产能建设远远落后于两个德国同行，一味沉迷于进口奔驰的巨额利润，国产车型销量仅为整体的35%，而宝马和奥迪的这一数字则分别超过50%和85%。在产品区域布局上，奔驰的规划也在一定程度上钳制了其自身发展，与在三线城市布局超过20%份额的宝马相比，奔驰的这一比例还不足5%，其超出40%的销售店都集中在一线城市，而宝马把70%的精力放在潜力惊人的二三线市场。

中国正处于消费升级的渐进过程中，高端豪华车的需求是客观存在的，未来的豪车市场竞争必将愈演愈烈，奔驰在华不仅要同奥迪、宝马争抢市场份额，还必须做好迎接其他欧美日豪车品牌挑战的准备，因此，只有尽快解决好自身存在的问题，才能持续的领跑中国豪车市场。