勞斯萊斯飛馳中國之救市大業

勞斯萊斯飛馳中國之救市大業

英國笑匠Mr. Bean（Rowan Atkinson）主演的《特務戇J之救國大業》報捷，上月在香港成為兩周票房冠軍。戲中戇J先生千山萬水到西藏學武，為了來港拯救中國總理，還到重慶大廈天台追逐，在油麻地避風塘跟殺手對戰，又過大海到澳門賭場探情報，為電影加入大量中國元素。而跟他一同直闖中國市場的，除了「戇女郎」，還有他的同鄉拍檔Royce——Rolls-Royce Phantom Coupe V16——一部特別為電影而製，配備最高馬力引擎的幻影跑車。「現時中國已經是美國以外，勞斯萊斯全球第二大市場，今年有望成為第一大，我們着力在中國打品牌。」勞斯萊斯汽車行政總裁Torsten Müller-Otvos開宗明義說。要打品牌，不是強調它慳油、高性能還是環保，而是向消費者傳遞它那源自英式貴族的優雅和工藝，歷史傳承，今年的宣傳重任落在車頭那位歡慶女神Spirit of Ecstasy身上。 　　在電影中，車頭那尊經典的歡慶女神雙眼能發出鐳射，破除一切障礙物，穿牆救戇J；在現實中，這尊女神同樣有情有義，貼身守護了勞斯萊斯100年——是品牌投資人Montagu的秘密情人化身。1911年開始站立在車頭，勞斯萊斯把她打造成品牌手工藝傳統的象徵，每尊都經8遍人手打磨才能出廠。要強化傳奇形象，品牌今年推出100部歡慶女神百年紀念版Bespoke Phantom，在車身加上更多手工藝元素，如手繪車身標誌、特製車頭女神像等，攻收藏家市場，「我們開售翌日便售罄了，當中有約20%的買家來自中國。」 魅影系列降入場門檻 　　金融海嘯、歐債危機、日本地震，近年接連的危機令環球汽車市場形勢大洗牌，人人湧到新興市場，相較大眾品牌面對激烈競爭，奢華品牌增長空間更大。勞斯萊斯近年循兩大方向發展，2009年推出車身較細，性能更高，外形較時尚，且定價較低魅影系列Ghost，降低入場門檻，攻喜歡親自駕駛的車主，令銷量加倍，八成Ghost的車主均為勞斯萊斯的首次買家；另一方面則推出極致奢華的Bespoke度身訂造車身服務，任車主要螢光粉紅的車身，刻上大名也無任歡迎，帶來有如訂造遊艇的體驗。雙管齊下，2010年全球銷量大升171%，今年上半年再升64%，銷量創歷史新高。 　　「2010年我們在中國和香港售出約600部車，是前一年的6倍！」本身也是車癡的Torsten在中國急速發展的市場中，找到飈車風馳電掣的快感，「來到中國，你才會看到一個城市的發展可以有多快！上一次我到了北京工作，從酒店房正好看到對面的建築工程，在我入住的3天中，大樓已長高了1、2層！」幹勁十足的他近年一年到中國3次，4月時一周內由香港、廣州，再飛到成都、上海。2010年年勞斯萊斯全球銷量上漲至2,711輛，中國和香港的市場銷售的600多輛佔全球銷量的22%。今年中港的銷售目標為800部，令中國有望成為品牌最大市場。 　　在內地，當寶馬已成為富二代的代名詞，買勞斯萊斯的仍是親手創業的企業家，Torsten形容中國的消費者比許多市場更為年輕，有的30至40歲，事業卻已十分成功，懂得追求品味，受過高等教育，具國際視野，甚至建立起跨國企業，「我們最年輕的中國客人才28歲，他一手開創自己的房地產市場，跟我們買了兩部幻影（Phantom）呢！」 　　跟成熟市場偏愛魅影（Ghost）不同，着重氣派的中國大款要買就買最經典的幻影，每3部車中便有一部為Phantom limousine，最愛的配搭是黑色車身、深紅色的內籠，配金色車頭的女神，「中國人重視傳統，珍惜工藝，和我們不謀而合。」在4月上海車展上，勞斯萊斯歷史性地首次選擇在亞太區舉辦新車款的全球首發，推出魅影加長版Wheelbase，並低調地針對目標客群，舉行小型私密的晚宴及試駕活動，「要明白我們所形容的『魔氈旅程』，客人必須親身坐到車上，感受怎樣駕着一件藝術品在路上飛馳。」 品牌定位吸低調富豪 　　盡管宣傳活動希望貫徹品牌英式的低調奢華，但勞斯萊斯在中國卻非低調的代名詞。車展上內地車行星客特推出1.5億元人民幣的天價奢華套餐，當中有愛馬仕鉑金鑽扣鰐魚皮限量手袋、瑞士商務機位二人羊胎素醫療美容旅程，還有一部全球最貴全鍍金加長版勞斯萊斯幻影，引來傳媒網友熱議。推出第三天，就被一位來自浙江的建築承包富商用一張支票買走了。 　　車行星客特負責人高峰接受媒體訪問時解釋，男士買豪華跑車最大阻力往往來自太太，推出套餐既能讓先生買得特別訂造的名車，又能讓太太得到要用上6年才打造出一個的愛馬仕Porosus鱷鱼皮手袋和美容療程，做到皆大歡喜。套餐中最昂貴的是他特別向勞斯萊斯訂造，價值4,200萬元人民幣（約5,133萬港元），全亞洲最長的鍍金加長版幻影轎車，靈感是來自他多年前在美國工作時看到一代舞王Michael Jackson那金碧輝煌的幻影座駕，令他立下決心要把這種奢華帶給中國人。 車廂個人化凸顯氣派 　　究竟1.5億元人民幣值不值？他指套餐中所有產品均選取珍貴的物料全新打造，不能和市面已有的產品比較，中國的奢華品消費者不關心銀碼，更關心產品是否獨一無二。 　　看準中國消費者追求氣派和個人風格，Bespoke成為中國市場營銷的重點，「我們的原則是不違法，不危害駕駛安全，要我把安全氣袋拿走的話，你要怎改也行，我們有4.4萬種車身顏色可供選擇，你可放個小酒櫃、珠寶箱，內櫳可以用貝母、甚至蕾絲！」 　　在訪問的前兩天，他剛於品牌位於英國Sussex西部的Goodwood總部和一位來自中國的買家午膳，接待他參觀廠房、談設計，「很多客人也有生意在英國，又或搭上公司私人飛機就來到Goodwood，欣賞大師的手工藝，挑選自己心儀的汽車配件，我會親自跟他們午膳，因為每一位勞斯萊斯的客人都是VIP。」正是這份不凡的尊貴待遇令每位車主自動成為勞斯萊斯粉絲，當車主訂造出自己獨特的房車後，也會忍不住向身邊人展示，成為最好的品牌宣傳。 龍年特別版攻中國大款 　　奢華品牌最好的推廣不是減價，而是加價——推出限量版，既能製造話題，打造經典，還能挑起消費者意慾，增加收入。目前中國消費者仍保守的只愛黑色勞斯萊斯，為了示範Bespoke的魅力，品牌剛推出中國龍年特別版幻影，請畫師在車身繪上靈感來自北京故宮的手繪龍圖騰，車上每個皮革靠枕也用4色綉線繡上龍圖騰；每道車門下還有刻有「2012龍年」字樣的螢光踏板……由皮枕滾邊、座位鑲嵌板紋飾、車身標誌也有講究，把座駕的終極奢華，融入中國文化。 　　然而，訂造的座駕由車身設計、製作、裝嵌到試行要4至6個月才能送到消費者手上，有些心急的中國消費者等不了。「近來我們發現多了追求即時享受的消費者，最好今天買了，明天能立刻駕走！但打造一部勞斯萊斯需要時間，每一細節都有是工序，單單車身人手噴漆就要7日，造一部車起碼要4個月。」因此有聰明的分銷商會預先購入2、3部當存貨，好讓中國的大款買勞斯萊斯如買外賣一樣，即買即走。要引領持續增長，勞斯萊斯今年會在重慶、天津和武漢三地增設分銷商，令分銷商總數增至10個，「我們不急於打進每一個大城市，而是一步一步來，不會為求就手，忽略長綫發展，找了分銷商後我們首要的是人才培訓。」由於中國代理商員工對勞斯萊斯的認識有限，品牌從英國的廠房請來技術專家、服務人員到各省市向員工講解，又設服務訓練課程。最新3,200平方呎的陳列室將於下周在香港揭幕。 ﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏ Rolls-Royce百年歷史 　　車前的歡慶女神、神殿造型的水箱蓋護罩、雙R標誌、車身顏色、還有引擎……勞斯萊斯的每個細節背後都有一個故事、一個典故，有的是關於愛情、關於科技，甚至是政治。 　　也許是百年歷史的沉重、盛名的負擔拖慢了品牌發展的步伐。多年來經歷了分拆、賣盤再轉手，直至2003年德國寶馬汽車集團全權接手並生產勞斯萊斯，終能重整旗鼓，換上更大馬力的引擎，全速前進，經過歐美經濟疲弱的障礙，一路駛進了中國。 　˙1904年著名工程師Henry Royce和最早的汽車銷售商Charles Rolls共同創立Rolls-Royce 　˙1907年製造出第一輛銀魅（Silver Ghost）為品牌贏得讚譽 　˙1921年，曾在美國馬薩諸塞州設廠10年 　˙1925年銀魅被「新型幻影」取代，後來被稱為「幻影I」（Phantom I），幻影從此成為旗艦車款 　˙1940年代，推出木製車身的銀魂，和第一款使用標準鋼車身的銀晨車系 　˙1950年伊麗莎白公主打破皇室傳統，提取了專為皇室和政府首腦而設計的第一輛幻影IV，自此被奉為貴族經典 　˙1970年代，面對經營困難，分割為兩個獨立公司：專營引擎的「勞斯萊斯」和「勞斯萊斯汽車」 　˙1980年，英國國防公司Vickers收購勞斯萊斯汽車 　˙1998年，被德國寶馬汽車集團收購，但由於和福特掀起收購戰，要到了2003年寶馬公司才正式生產「勞斯萊斯」牌的汽車；同年推出首個經典復刻系列幻影 　˙2009年推出Ghost魅影系列，拉低入場門檻，令銷量翻倍，也令位於英國Sussex西部的Goodwood總部於今年底全面擴建 　˙2010年共售出汽車2711輛，與2009年同比增加171%，其中中國為第二大市場，今年有望攀升至最大市場