市場增速預減背後 寶馬中國“破襲”

市場增速預減背後 寶馬中國“破襲”http://news.sina.com 2011年01月15日 17:31 中國經營報 　　“前有強敵(奧迪)、後有追兵(奔馳)”的寶馬，選擇了在2011年率先發力。 　　 1月10日，寶馬(中國)正式啟動與上海世博會有限公司戰略合作及後世博合作開發計劃。只不過，與奧迪“未來3年在華銷量突破100萬輛”的瘋狂和奔馳“未來4年將國産車型年銷量提高到30萬輛”的激進策略相比，寶馬大中華區總裁史登科剛剛宣佈的寶馬品牌本土化策略似乎有點“低調”。 　　 對於寶馬而言，“強敵環伺”的境況已經不是一天兩天了，而問題的關鍵似乎在於，奧迪正在越走越遠，而奔馳則在步步緊逼。2011年，寶馬將如何突破這個包圍圈？ 　　溫和策略 　　“我們的長期策略，簡單來說就是側重於三個方面。”1月10日，史登科在上海接受《中國經營報》記者採訪時強調，寶馬在2011年的主要策略，首先是産品綫豐富化，其次是網絡渠道加速擴張，第三就是實現可持續發展。但與往常一樣，一向謹慎的寶馬依舊沒有道出其針對2011年市場的具體策略。 　　事實上，就在寶馬攜旗下全系車型亮相於上海，並吐露2011年的主要策略之後第二天，奧迪便在遙遠的長白山西麓進行着類似的舉動，只不過，奧迪旗下現有車型的傾巢而動是為了迎接奧迪新A6L的到來。“我們會關注競爭對手的戰略，今年寶馬也會在這個細分市場上有一個很大的舉動，不過現在還不能透露。”華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷“含蓄”地向《中國經營報》記者表示。 　　不過，競爭對手的整體戰略可能會讓寶馬感到不小的壓力。在2010年10月21日，奧迪宣佈了一個“瘋狂”的計劃——未來3年時間，奧迪在華銷量總和將突破100萬輛。而此前，奔馳也發布了“未來4年在華投資270億元，實現在華年銷量30萬輛”的打包計劃。 　　據相關統計數據顯示，2010年，BMW和MINI品牌總銷量為16.9萬輛，同比增長87%。而同期，奧迪的銷量為22.79萬輛，同比增長43.4%；奔馳同期的銷量數據為14.8萬輛，同比增長115%。 　　也許，讓寶馬欣慰的是其與奧迪的銷量差距正在不斷縮小——2009年，寶馬與奧迪的銷量差距為7萬輛，2010年的差距為5.9萬輛；但寶馬此時必須“防備”着奔馳這一強勁對手的“偷襲”。日前，北京奔馳執行副總裁司衛向記者透露，2011年奔馳國産車型銷量目標為8萬輛——這是一個已經十分接近寶馬國産車型10萬輛的銷量目標的數字。來自市場的壓力正在顯現，而寶馬則必須快馬加鞭。 　　針鋒相對 　　“銷售數字可能不能完全反映市場真正的需求。比如說，寶馬新5系長軸距版上市以後供應問題比較大，我們現在還在處理3～4個月之前的訂單。”戴雷認為，國産寶馬車型的潛力受制於産能問題，並沒有得到完全釋放，此外，據戴雷透露，為了進一步擴大銷量，2011年寶馬將引進包括全新一代寶馬X3、全新寶馬6系，以及首次入華的MINI COUNTRYMAN等。而在國産新車型方面，史登科則向記者透露：“2011年，寶馬X1將實現國産。” 　　看來，這一次最起碼在車型引進策略上，寶馬不准備輸給任何一個對手，因為對手們的車型引進計劃同樣激進。 　　一汽-大衆奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍表示，2011年將以進口形式引入全新奧迪A7和A8L，到2015年奧迪全系産品都將進入中國，包括新能源車型。 　　此外，戴姆勒東北亞有限公司董事長華立新在接受記者採訪時也表示：“2011年底或2012年初，北京奔馳將投産GLK車型，另外還有3款在研發過程中的全新車型，這些産品將全球同步投産。至2015年，北京奔馳計劃推出4款車型，加上現有的C、E級車型，共將擁有6款車型。” 　　不過，在引入新車型投産的同時，産能問題依舊是橫亘在寶馬面前的一道檻。“制約寶馬的産能問題，將不斷得到改善。”在接受記者採訪時，史登科第一次向外界透露了華晨寶馬新工廠的建設進度，“華晨寶馬新工廠將於2012年初投産，屆時，華晨寶馬全年總産能將超過15萬輛。” 　　此外，據史登科表示，2011年，寶馬集團還將把可持續發展策略擴展至經銷商領域，啟動寶馬5S[Sales(銷售)、Service(服務)、Spare Parts(零部件)、 Survey(調研)和Sustainability(可持續性)]經銷商認證，將在2011年內正式認證首家寶馬5S經銷商，並頒佈激勵政策。 　　鏖戰2010 　　不過，對於寶馬而言，繼續擴充産能還不能解決問題的全部。 　　“2010年前幾個月(寶馬、奔馳、奧迪三大豪華品牌之間)有一些價格方面的競爭，希望這個不會繼續下去。”戴雷表示。但他同時也坦陳，如果市場增長率不能達到20%～30%，大家都會感受到競爭壓力，“這個(價格戰)是不能避免的。” 　　在此情況下，寶馬開始逐步尋找其他的市場增長點。“截止到2010年底，寶馬在中國的4S店總量已經達到了200家，比2009年增加了50家店。但目前寶馬在很多三四綫城市還沒有4S店，因此，在2011年，寶馬會繼續加大經銷商網絡的建設，尤其重要的是要將網絡建設重點進一步滲透到三四綫城市中去。”史登科表示。 　　不過，受各種政策因素影響，業界對2011年中國車市的總體走勢普遍持謹慎樂觀態度，認為包括豪華車市場在內，總體市場走勢將逐漸放緩。但寶馬認為，機會還將持續存在。 　　“2010年，國內豪華車市場的總體增幅接近70%，遠遠超過所有細分市場30%的平均增幅。考慮到慣性因素，雖然增長勢頭預期放緩，但2011年豪華車市場仍然能保持在20%～30%的增幅。”戴雷表示，現在中國的豪華車市場佔有率僅為5%～7%，這與歐美國家10%～50%的比例還有不小差距，“未來3～5年，中國的豪華車市場佔有率至少會達到10%的水平”。 　　但由於中國汽車市場是典型的“政策市”，因此，未來變數依然很多，在內外部均存在不確定因素的背景下，寶馬的突圍戰能否取得預期的效果，依舊要看其2011年的“火力”如何。