誰是豪車第一品牌？

誰是豪車第一品牌？ 　　在過去長達20多年的時間裏，國內豪華車第一品牌非奧迪莫屬，毋庸置疑。然而，從去年開始，情況開始有了些許不同——寶馬和賓士的窮追猛打，讓奧迪一騎絕塵的優勢不再。特別是今年以來，“德系三傑”的差距越來越小，隨著半年報表的逐漸出爐，對奧迪的質疑聲漸起，國內豪華車第一品牌爭奪戰也宣告正式打響。 　　雖然6月的統計資料還未出爐，但前5個月的銷量顯示，寶馬與奧迪的差距已經被壓縮至1.2萬輛，其中，奧迪共銷售11.2萬輛，增幅為27.8%；寶馬銷量為10.08萬輛，同比增長71%；賓士也賣出了7.81萬輛，同比增長70%，寶馬和賓士的增速是奧迪的兩倍多。如果按照目前的增長速度推算，寶馬今年在中國的總銷量將在年底超過奧迪，賓士單月銷量將在明年二季度接近奧迪。 　　對於汽車企業來說，銷量常常被認為是最直接反映企業發展業績的指標，其背後還體現了企業研發能力、產品質量、營銷方式和對本土市場的理解和把握能力等，也就是說，銷量背後是綜合實力的比拼。在市場競爭日益白熱化的階段，奧迪的全價值鏈模式被寶馬、賓士效仿，而賓士、寶馬的產品陣營則更加完善，特別是進口車產品系列，這也是奧迪目前正在努力的方向。 　　　　　 用保守來形容奧迪，想必很多人會表示不認同，畢竟，早在去年100萬輛下線的時候，奧迪就提出“要用3年時間再創一個100萬輛”的宏偉目標，這個目標一度被媒體指責為“大躍進”。 　　 然而，目標與行動並不一定能夠保持一致。相比目標，奧迪在行動上顯得過於保守。以提升產能為例，2007年，奧迪在華銷量就已經突破10萬輛，產能瓶頸迫在眉睫。然而，直到2009年9月，規劃產能為10萬輛的奧迪第二工廠才正式建成投產，這意味著奧迪的產能達到20萬輛。根據奧迪當時的規劃，是希望用5年的時間，達到20萬輛的銷量。 　　 但沒想到的是，僅僅過了一年多時間，2010年年底，奧迪的年銷量就超過了20萬輛，達到22萬輛。在這種情況下，奧迪並沒有果斷進行新工廠的規劃。剛剛獲批的一汽大眾佛山工廠，曾被外界猜測將首先投產奧迪車型，但近期一汽大眾內部人士卻否認了該說法：“奧迪與大眾品牌的生產線是不一樣的，這點在長春工廠就已得到體現，因而我們初期不會考慮生產奧迪品牌車型。” 　　 也就是說，截至目前，奧迪仍沒有新建工廠的計畫。儘管經過3月的生產線調整，目前奧迪已初步具備30萬輛的年產能，但並不能徹底緩解奧迪產能不足的現狀。從去年奧迪Q5國產至今，市場上一直提不到現車，一些經銷商甚至以沒車為由，拒絕消費者訂車。 　　 相比之下，近幾年才快速發展的寶馬和賓士則顯得更加“大手筆”。早在2009年年底，寶馬與華晨就在人民大會堂簽訂增資擴產備忘錄，計畫投資50億元人民幣建設新工廠。2010年6月，華晨寶馬第二工廠舉行開工奠基儀式，該工廠一期工程將於2012年建成投產，產能達到10萬輛，未來根據需要追加到30萬輛。今年5月初，寶馬汽車宣佈將第二工廠的投資金額從56億元人民幣增至10億歐元，用於將華晨寶馬在瀋陽大東區現有工廠產能從3萬輛擴充至7.5萬輛，並挖潛上升到10萬輛。 　　 至此，寶馬在華規劃產能已經超過在華耕耘了20多年的奧迪。相比之下，賓士也不甘示弱，近日，在中國總理溫家寶和德國總理默克爾的見證下，戴姆勒股份公司與北京汽車集團有限公司簽署了戰略合作框架協議，以進一步深化雙方在華合作。雙方將向北京賓士再注資約20億歐元，投產GLK越野車以及另三款賓士緊湊型車，並提升C級轎車及長軸距版E級的產能。 　　 根據協定，賓士將進一步擴大在華乘用車的本地化生產，除了在今年實現中型豪華越野車GLK的國產外，還包括另外3款賓士新一代緊湊豪華車型的國產計畫，該計畫將於2013年開始逐步實施；根據市場需求，北京賓士的年產能將得到進一步提升。此外，全新的發動機工廠將于2013年開始製造4缸汽油發動機，用於賓士轎車及輕型車的本地化生產。發動機工廠的最高年設計產能將達25萬台，並可根據銷售增長的需求得到進一步增加。此外，雙方還將成立新的研發中心，負責車輛的測試與匹配，與供應商一起攜手開展研發工作。 　　 除產能外，奧迪的保守還體現在國產車型上。儘管在國產車上有著令人豔羨的全價值鏈模式。然而，奧迪至今仍只有A6L、A4L和Q5三款國產車型；對於消費者呼聲甚高的小型車，奧迪則一直表示“還在考慮中”。相比之下，寶馬和賓士反而有著後發制人的優勢，比如寶馬除了目前的5系和3系外，還將國產1系三廂版和X1等小型車，另外3系也將根據中國市場進行加長，這一切都會大幅提升寶馬的銷量；而賓士除了C級和E級外，計畫國產的車型就有4款，同樣走在了奧迪的前面。 　　 事實上，相比賓士和寶馬，作為市場開拓者的奧迪，有著很多天然的優勢和辛苦耕耘的積累，比如奧迪的經銷商和供應商體系、服務水平、對中國市場的理解程度，以及合資雙方的融洽程度等。然而，創業難，守業更難。當一時的領跑者容易，難的是一直都當領跑者。對於奧迪來說，它承受的壓力要遠遠大於作為追趕者的寶馬和賓士。只是，市場從來只講究規則，不在乎眼淚。只有成為強者，才能不被市場淘汰。 　　 寶馬：後半程衝刺更講究耐力和綜合素質 　　 寶馬這兩年在中國市場的衝刺，有點像其年輕、張揚、霸氣的品牌形象。目前，作為中國市場上風頭最勁的豪華車品牌，寶馬今年的總銷量會不會超過奧迪，已經成為業界的哥德巴赫猜想。 　　 寶馬銷量的大幅上漲，最主要的原因是得益於新5系的改款成功。去年8月，寶馬新5系長軸距版宣佈上市，先期推出4款車型，隨後又在10月中旬推出3款“領先型”產品，7款車型覆蓋了44.96萬～79.16萬元的價格區間。新5系推出後，在市場上引起強烈的反響。當時，華晨寶馬高級營銷副總裁戴雷就宣稱，新5系上市後，銷量將是老款5系的兩倍。但這個預測還是略顯保守，去年10月，新5系的銷量就已經突破5000輛，11月更是達到6000輛。 　　 寶馬新5系的成功，主要有兩個方面原因：一是全新的設計和加長的空間。新5系的尺寸、空間、豪華程度，特別是內部細節都更加符合中國客戶的審美情趣，產品的科技含量和功能性也實現了很大超越，並標配8速自動變速箱，節油效果明顯；二是價格有競爭力，基本上每款車型都緊緊咬住奧迪A6L，這樣的價格策略起到了很好的效果。甚至有評價稱：“新5系體現出寶馬對中國市場的誠意。” 　　 與新5系一樣，寶馬X6、X5在中國市場也是備受追捧。正是產品的優勢，讓寶馬的銷量增幅來勢洶洶。然而，產品策略在銷售第一階段可以起到比較好的拉動作用，好比長跑，剛開始的時候比拼的是爆發力，而到了衝刺的後半程，則更講究耐力和“身體”的綜合素質。對於豪華車企業來說，綜合素質主要包括品牌形象、口碑和服務水平等。 　　 我們必須承認，寶馬這兩年來在品牌方面做出了很大的努力。比如寶馬推出新的品牌口號“寶馬之悅”，從中國文化的角度詮釋寶馬品牌的使命和價值。同時，又成立寶馬愛心基金“夢想之悅”，希望以此拉近與中國消費者的距離。然而，由於寶馬在中國最早的“暴發戶”形象，以及部分寶馬車主不潔身自愛，經常曝出一些負面社會新聞等，使得寶馬的口碑一直無法與奧迪、賓士相媲美。 　　 從品牌形象上看，寶馬過於張揚、運動的風格，也與中國傳統文化的內斂、低調格格不入。儘管寶馬在儘量向商務方面靠攏，但這畢竟是一個漫長的過程，而且涉及整個品牌風格的變化，也必定要經歷痛苦的磨合。此外，寶馬4S店的服務水平也令車主不太滿意。一位寶馬新5系的車主向記者抱怨，寶馬經銷店的工作人員態度傲慢，絲毫體驗不到賓至如歸的感覺。 　　 為了更好地傾聽消費者的聲音，7月5日，寶馬組織了部分新5系車主的座談活動，希望通過與客戶面對面的交流，瞭解更多消費者層面對產品和服務的意見和建議。從這點看，寶馬在努力改變。只可惜，與這種努力格格不入的是，近期寶馬3系推出的“兩年/10萬公里”保修政策，被媒體奚落說：“如果本著多開多佔便宜的原則，買車後的前兩年最好當黑出租跑，生意必定興隆。”