一季度奧迪在三大豪華車所占份額首次跌破四成

一季度奧迪在三大豪華車所占份額首次跌破四成

奔馳和寶馬不斷蠶食奧迪在華的領先優勢。一季度，奧迪在三大豪華車中所占份額首次跌破四成。今年前5個月，奧迪在華銷量為11.2萬輛，28%的增幅不及寶馬、奔馳銷量增速的一半。以此推算，奧迪全年銷量將在26萬輛左右，但3年100萬輛的目標卻要求奧迪在今年至少要完成30萬輛的銷量。 　　近期，奔馳和寶馬都公佈了在華擴建產能的計劃，並加大了投資力度。面對競爭對手來勢洶洶的追趕，奧迪腳步有些慢了。 　　衝擊“老大” 　　在國產豪華車領域，奧迪一直走在奔馳和寶馬前面。12年前國產的奧迪A6，為一汽-大衆帶來了源源不斷的利潤。而彼時的奔馳和寶馬在中國只有進口車，成本和價格上的劣勢顯而易見。一個輪回之後，“三駕馬車”之間的距離在持續縮小，奧迪一枝獨秀的競爭格局正在發生改變。 　　最新統計數據顯示，今年前5個月，寶馬在華銷量為10.08萬輛，只比奧迪少賣不到1.2萬輛。不甘示弱的奔馳也拿出了漂亮的成績單，5個月賣了7.81萬輛車。奧迪在中國的銷量雖然依舊領先競爭對手，但寶馬和奔馳的增長速度卻是奧迪兩倍多——奧迪前5個月增長28%，而寶馬增長71%，奔馳增幅達70%。 　　奔馳和寶馬在中國正以超過70%的增長速度，向奧迪的“老大”地位發起衝擊。如果按照目前的增長速度推算，寶馬今年在中國的總銷量將在年底超過奧迪，奔馳單月銷量將在明年二季度接近奧迪。 　　看著越來越接近的數字，中國豪華車市場的帶頭大哥奧迪心中應該清楚，寶馬和奔馳正成為主流市場參與者，並且追趕速度越來越快。業內人士分析，考慮到奧迪的市場基數，想要維持以往的高速增長實非易事，而寶馬和奔馳的高調回歸，也在不斷消解著奧迪的優勢。 　　產能競賽 　　在華產能瓶頸一直困擾著德國三大豪華車製造商，如果不能迅速提高產能，市場份額被競爭對手蠶食是遲早的事。為了達到擴大中國市場的目的，寶馬、奔馳今年將本土化戰略提升到前所未有的高度。 　　上個月，寶馬宣佈將與合資伙伴華晨汽車一起把新工廠的投資規模從5.6億歐元增至10億歐元，並將于2013年在中國投產發動機。新工廠投產後，華晨寶馬全 年總產能將超過15萬輛。奔馳董事長蔡澈也在近期重申，奔馳將努力把國產車和進口車的銷量比例從3︰7變成7︰3，以實現2015年30萬輛的銷量目標。 為配合此目標，奔馳將和北汽共同投資20億元建立發動機工廠，這是奔馳在海外的第一家發動機工廠。據接近奔馳的消息人士透露，北京奔馳近期會宣佈大幅度擴 大產能的計劃。 　　與競爭對手的策略截然相反，奧迪顯然更希望做大進口車來彌補中國市場的“虧空”。一汽-大衆奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍稱，奧迪“2015年把全系車都拿到中國來賣”的計劃可能會提前。“今後我們會引進更多的進口車，豐富奧迪的品牌形象。” 　　在車型方面，奔馳將在今年年底投產SUV車型GLK，寶馬將投產X1。而被普遍認為將與寶馬X1形成直接競爭的奧迪Q3，其國產化時間依然不明。“為了適應中國的路況，請給我們多點時間。”張曉軍說。 　　營銷之路 　　在飛速發展的中國市場面前，銷量遠比面子重要。在品牌營銷的路上，寶馬和奔馳與消費者越走越近，在市場營銷方案中更多地使用中國元素，以提升公衆親和力，贏得中國消費者的好感。 　　寶馬成功啓動了“寶馬之悅”品牌策略，從中國文化的角度詮釋寶馬品牌的使命和價值。奔馳提出了“惟有最好”品牌戰略。今年是奔馳品牌創立125周年，它將抓住這一營銷契機，做足本土化文章。“奔馳的銷量仍落後奧迪和寶馬，但品牌美譽是奔馳最大優勢”，奔馳中國市場副總裁毛京波強調。 　　作為高檔車市場的後來者，奧迪品牌的尊貴度並不像寶馬、 奔馳那般“功力深厚”。通過A6、A4等車型的國產，奧迪積累了一大批用戶，但這批消費者主要集中在20萬-50萬元的級別。面對咄咄逼人的對手和漸漸失 去的優勢，奧迪不得不重新發掘品牌歷史，塑造產品的高貴血統。但較之于競爭對手的與時俱進，奧迪的英傑匯、童夢圓略顯陳舊，缺乏吸引年輕客戶的亮點。 　　“三駕馬車”在中國的巔峰對決，已進入貼身肉搏的關鍵時期。奧迪要拼命保持固有優勢並希望借此在全球奪冠，而奔馳和寶馬則希望在中國迎頭趕上以維持自己的勢力範圍。